Des Bier-Brauers Experimente

Wie Österreichs größte Privatbrauerei mit Bier-Experimenten und einem renovierten Gutshof das Image des Gerstensaftes aufpoliert. Und warum der Familienbetrieb aus Salzburg mit Radler in den USA der (Hollywood-)Star ist.

Heinrich Dieter Kiener führt in dritter Generation die Stiegl Brauerei, seit sie in Familienbesitz ist (Foto: Franz Neumayr/Christian Leopold)

Spanferkel-Mittwoch, 90er-Parties und Frühschoppen. Knapp 300.000 Besucher strömen jährlich in die Stiegl-Brauwelt in der Stadt Salzburg. Dort kann man nicht nur Bierbrauen erleben, sondern zünftig feiern. Österreichs größte Privatbrauerei mit der roten Stiege als Logo produziert dort ihr gesamtes Sortiment für den Heimatmarkt und für den Export. Pro Jahr verlassen eine Million Hektoliter Gerstensaft die Bierfabrik.

Knapp eine halbe Autostunde nördlich der Mozartstadt, schon über der „Grenze“ und damit in Oberösterreich gelegen, präsentiert sich Stiegl ganz anders. Statt den Steirer Buam auf der Bühne, treten Intellektuelle auf, darunter etwa der Philosoph Richard David Precht. Bier kredenzt man am Biergut Wildshut nicht in Steinkrügen, sondern in hochstieligen Gläsern. Statt Stiegl Goldbräu gibt’s „Gmadhe Wiesn“ (ein Kräuterbier), statt Stelzen jausnet man hauchdünne Scheiben Mangalitza-Speck.

„Wir machen solche Projekte, um Bier im Gespräch zu halten, um Bier jung zu halten und Bier interessant zu machen“, sagt Heinrich Dieter Kiener, geschäftsführender Gesellschafter und 65-Prozent-Eigentümer der 527 Jahre alten Stiegl-Bauerei. Seit über 130 Jahren ist sie im Besitz der Kiener-Dynastie.

Und in Wildshut zeigt er sich innovativ: fassgereiftes Marillen-Starkbier („Faux Pas Apricot), Hibiskus-Bier („HibisKuss“) oder Malz-Limonaden („Flüx“), um nur einige Beispiele zu nennen. Die Zielgruppe, die solche braumeisterlichen Exkursionen trinkt, ist freilich klein und kein Geschäft. „Aber damit holen wir die Jugend ab und zeigen, dass Bier mehr als nur Lagerbier ist.“ Doch rund 70 Prozent der pro Jahr gebrauten einen Million Hektoliter, ist ebensolches. Auch als „Goldbräu“ bekannt und damit der Umsatzbringer.

Schäm-Kultur: Flugreisen, Avocado und Bier

Doch „normales“ Bier befindet sich, so Kieners Meinung, in einer kleinen Imagekrise. „Wir leben in einer Schäm-Kultur. Dinge, die uns Freude machen, werden uns oft madig gemacht“, stellt er fest. Das sind keine guten Rahmenbedingungen für den alkoholischen Gerstensaft. Langfristig prognos­tiziert der Brauerei-Chef, dass das „Men­gentrinken“ zurückgehen wird. Ein Blick auf die Statistik lässt die Alarmglocken freilich noch nicht schrillen.

Der Pro-Kopf-Konsum in Österreich rangiert seit einigen Jahren bei rund 104 Litern pro Person (die Deutschen liegen bei 100 Litern, die Tschechen toppen uns mit 138 Litern und sind damit Nummer eins in Europa). Doch die Gesellschaft wird älter, das Gesundheitsbewusstsein steigt und ein Krügerl zu viel hinterm Steuer ist schon lange kein Kavaliersdelikt mehr.

Genuss statt Hektoliter, lautet also Kieners Devise. „Daher wollen wir
Bier als wohltuendes, gesundes Getränk mit hohem Qualitätsanspruch präsentieren.“ Das Projekt Wildshut, eine über 100 Jahre alte ehemalige Brauerei, die Kiener liebevoll zum touristischen Ausflugsziel revitalisiert hat, ist ein Schritt in diese Richtung. Inklusive kleiner Craftbier-Brauerei samt eigener Mälzerei und Urgetreideanbau auf den umliegenden Flächen. Über Kosten will man keine Angaben machen. 2015 kam noch eine Zimmervermietung dazu. Elektrosmog-Filter inklusive.

„Der Kiener will nicht verkaufen“

Aus der Bauernstube mit eigenem Brotbackofen blickt Kiener gerne auf die Jahre nach 1990 zurück. Damals ist er nach dem Tod seines Onkels in die Geschäftsführung nachgerückt. Übernahmeangebote hat er seinerzeit viele bekommen, erinnert er sich. „Das eine oder andere habe ich mir sogar angehört, um daraus zu lernen, wie attraktiv wir sind.“ Verkaufen war für ihn nie eine Option. „Mittlerweile hat man sich daran gewöhnt, dass der Kiener nicht verkaufen will“, lacht er. Dem Platzhirsch Heineken, dem seit 2003 die Brauunion mit den Marken Gösser, Zipfer, Wieselburger & Co. gehört, ist die Salzburger Privatbrauerei wohl ein kleiner Dorn im Auge. Heineken hat hierzulande rund 50 Prozent Marktanteil im Lebensmitteleinzelhandel, Stiegl rangiert bei zehn Prozent im Lebensmittelhandel. Stiegls Stück am Heimatkuchen ist aber wegen der Dominanz des Heineken-Konzerns schmäler geworden. „Doch das kompensieren wir durch den Export“, so Kiener. Derzeit liegt die Exportquote bei zwölf Prozent, und er möchte sie auf 15 Prozent steigern. Die Rutschen dafür sind schon längst gelegt.

Grapefruit-Radler goes America

Die größten Abnehmer im Ausland sind die USA und Kanada. Begonnen hat das schon in den 1980er-Jahren mit dem ehemaligen Columbus Bier (gibt es jetzt wieder als Columbus Pale Ale), dann erlebte der Grapefruit-Radler dort einen regelrechten Hype. „Es gibt einige Brauereien, die unseren Radler nachmachen“, schildert Kiener stolz, in Übersee Trendsetter zu sein. So wurde der Radler sogar kurzer „Darsteller“ im Hollywood-Film „Deadpool“, ganz ohne Zahlungen für Product Placement seitens Stiegl. Aber auch Goldbräu kommt „drüben“ gut an. Beflügelt hat das die Übernahme der US-Brauerei Anheuser-Busch („Budweiser“) durch die belgische InBev im Jahr 2008. Viele Großhändler sattelten daraufhin auf die Produkte kleinerer Brauereien um, so auch auf Stiegl.

Ebenso gehen Stiegl-Produkte nach Deutschland, Italien, Kroatien, Israel, Russland und Japan. Drängt sich doch die Frage nach Lizenzproduktion auf. „Derzeit kein Thema, denn dass unser Bier in Salzburg gebraut wird, ist unser Markenzeichen“, betont Kiener. Platz zum Ausbau der Brauerei gibt es noch. Doch nicht unendlich. „So sind schon Anfragen aus China gekommen, doch dafür hätten wir fünf Stiegl-Brauereien gebraucht“, lacht Kiener. Alles geht eben nicht. Genauso wenig wie Abfüllungen in 1,5-Liter-Pet-Flaschen. Denn das beißt sich mit dem Spruch, der in Wildshut an der Wand prangt. „Liebesbeweis an unser Bier“. Dafür kommt er umso besser bei Frauen an. „Sie sind ein großer Hoffnungsmarkt für uns“, weiß Kiener. Laut einer Erhebung des Verbands der Brauereien Österreichs sollen vier von fünf Frauen Bier trinken, ein Drittel sogar mehrmals pro Woche. Sie greifen gerne zu fruchtigen Produkten, wie Pale Ale oder Radler.

Paracelsus: Vom Experiment zum Profitprodukt

Doch so präsent der wetterabhängige Radler in der Werbung ist, so klein ist mit wenigen Prozent sein Anteil an
der jährlichen Produktion der Stiegl-Brauerei. Ebenso Getränke wie alkoholfreies Weißbier („Sport Weisse“) und Naturtrübes („Freibier“) sind eine kleine, aber wichtige Nische mit ein paar Prozent. „Wir sind mit alkoholfreiem Bier die Nummer drei auf dem Markt und haben damit Clausthaler überholt“, so Kiener. Auch Kleinvieh macht Mist. Mit der Zeit sogar ganz schön viel.

Dass eine Sorte in Mode kommt, kann blitzschnell passieren. Wie etwa beim Bio-Bier „Paracelsus“. Aus dem Experiment in der kleinen Hausbrauerei ist es bald – beflügelt durch die Bio-Welle – ins große Sortiment gewandert und ist nun ein gewinnbringendes Produkt.

Großer Treiber solcher Brauereispezialitäten ist die Gastronomie. Knapp die Hälfte des Stiegl-Bieres geht dorthin. Die Tendenz ist allerdings sinkend. „Denn in der Gastronomie findet derzeit ein Strukturwandel statt“, analysiert Kiener. Alteingesessene Betriebe werden nicht mehr weitergeführt, dafür strömen Ketten und Fastfood-Lokale nach. „Dort muss unser Bier erstmal seinen Platz finden.“ Hinzu kommt, dass früher in Wirtshäusern mittags beinahe genauso viel Bier getrunken wurde wie abends.

Weniger Stammwürze durch Klimawandel?

Wenn Kiener an die Zukunft des Biertrinkens denkt, so geistert schon eine Idee in seinem Kopf herum. „Vielleicht wird es künftig wegen des Klimawandels leichtere Lagerbiere mit rund zehn Grad Stammwürze geben.“ Die trinken sich leichter.

Der langsame Wandel vom Bier als gleichschmeckendes Massenprodukt zum immer vielfältigeren Sortiment wird künftig auch Kieners Nachfolge an der Unternehmensspitze beschäftigen. Der 63-Jährige hat zwei Töchter. „Zwar studieren beide noch, aber eine ist immerhin schon Bier-Sommelière“, freut er sich.

Vielleicht hat es also geholfen, dass Kiener jeden Abend nach der Arbeit zu Hause (übrigens gleich neben der Brauerei in Salzburg) ein Entspannungsbier nimmt. „Wenn ich den ganzen Tag mit Bier zu tun habe, bekomme ich einen Gusto“, sagt er und outet sich ebenso als gelegentlicher Rotweintrinker.

Doch auch im Arbeitsalltag des Chef-Brauers kommt der Biergenuss nicht zu kurz. Jeden Donnerstag hält er mit dem Management Wettbewerbsverkostungen ab. Schließlich muss man ja den Mitbewerb ständig im Auge beziehungsweise in der Kehle behalten. Bei über 1.000 verschiedenen Bieren in Österreich eine Lebensaufgabe.

Fakten Stiegl

Umsatz: 168 Millionen Euro
Mitarbeiter: 700
Jahresproduktion: 1 Million Hektoliter - Davon 70 Prozent Märzen, an zweiter Stelle kommt Radler, an dritter Stelle Weißbier und an vierter Pils
Absatzkanäle: 43 Prozent Gastronomie, 57 Prozent Handelsketten
Eigentümer:

  • 65 Prozent: Heinrich Kiener
  • 25 Prozent: Raiffeisenbank Wels
  • 10 Prozent: befreundete Familien

Weitere Geschäftsfelder:

  • Handel mit Getränken (diverse Biermarken, Weine, Limonaden, Mineralwasser) & Gastro-Service
  • Immobilien: unter anderem Revitalisierung des „Feyerlhofs“ neben der Stiegl-Brauerei (Spatenstich 2020, 33 Mietwohnungen
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