Eistee für Generation Z

Die deutschen Rapper Shirin David und Capital Bra probieren sich seit heuer als Eistee-Unternehmer. Die heimischen Firmen Hakuma und Marry Icetea können das schon längst.

(Foto: Marry Icetea/Paul Pichler)

Ribisel, Mango, Grapefruit, Pfirsich, was sich wie ein sommerlicher Obstsalat anhört, ist in Wirklichkeit ein natürlicher Eistee – der in Kartondosen aus Österreich ab 1,39 Euro zu kaufen ist. „Durch die High-Tech-Füllung bleiben auch Inhaltsstoffe weitgehend erhalten“, so Maximilian Mariel, Co-Gründer der Eistee-Marke „Hakuma“. Ersparnisse und die finanzielle Unterstützung von Freunden machten es möglich: Gemeinsam mit Sebastian Podesser und Christian Koder gründete er im Sommer 2016 ein Start-up für Getränke mit japanischem Flair.

Die grüne Farbe macht das Produkt einzigartig. Und es riecht nach Zitrus. Die Rede ist vom Premium-Eistee „Focus Green Matcha“, der aus Matcha-Tee, Mango, Zitrone, Agave, Ingwer und Baobab besteht. Abfüllfirmen in Österreich produzieren ihn. Auf das Getränk sind sie per Zufall neben ihren Jobs gekommen. Die Inspiration dafür war der Wiener Naschmarkt. Ihre Matcha-Lieferanten kennt das Trio persönlich. „Dafür waren wir einen Monat lang in Japan und haben uns viele Plantagenfarmen angesehen“, erzählt Mariel.

Dann haben es die Jungunternehmer geschafft, ihren Eistee über den deutschen und österreichischen Lebensmitteleinzelhandel Billa (Plus), Spar, Sutterlüty, Rewe Süd, Migros und die Drogeriekette DM zu verkaufen. „Es hat vier Jahre gedauert, bis die Zusammenarbeit mit Rewe signifikante Umsätze hervorbrachte“, erinnert sich Mariel zurück. Hinzugekommen ist der Durstlöscher „Refresh Jasmine Matcha“. 90 Prozent der Geschäfte laufen über den stationären Handel. Um 1,2 Millionen Stück verkauft das Start-up im Jahr. Der Umsatz lag 2020 bei über 500.000 Euro.

50 Prozent fließen in Marketing

Trotz des Erfolges ist Mariel entsetzt über den überfüllten Getränkemarkt. „Heute würde ich niemandem raten, ein Unternehmen in dieser Branche zu gründen. Es wird immer schwieriger, sich auch gegen Konkurrenten durchzusetzen.“ Sein Ziel: Im Regal neben dem österreichischen Fruchtsafthersteller Rauch zu stehen. Dafür kümmert sich das zehnköpfige Startup primär um das Branding und investiert 30 bis 50 Prozent vom Umsatz in Marketingaktivitäten. Die jüngere Zielgruppe ab Jahrgang 1995 bis 2010, die Generation Z, erreicht man über das Videoportal TikTok. In Zukunft möchte Mariel in Italien starten, die Bio-Zertifizierung erhalten und weiterhin an der Verpackung arbeiten, „damit das Produkt in die Kreislaufwirtschaft passt“. Der Umstieg von recycelbaren Glasflaschen auf Kartondosen war ein notwendiger Schritt.

Produktoptimierung ist das Um und Auf im Business, das weiß auch Xiaoao Dong, Co-Founder des Grazer Getränke-Start-up „Marry Icetea“: „Wir mussten uns alles selbst beibringen und haben lange mit Abfüllern experimentiert. Zehn haben wir getestet bis wir den richtigen gefunden haben.“ Gemeinsam mit dem App-Entwickler David Prott hat man 4.000 Personen verkosten lassen. Herausgekommen ist ein Mix aus Mate-, Rooibos-Tee und rote Beeren. Die neue Carry-Version besteht aus Holunder und Schwarztee. Produzieren lässt man sie bei einer Lohnsafterei in der Südsteiermark. Das Besondere: steirisches Obst und echte Teestängel . Die Eistees sind völlig naturbelassen, kommen also ohne Konservierungs-, Aromastoffe und Konzentrate daher.

Auch Gastro und Online-Shop

100.000 (Einweg-)Glasflaschen verkaufen sie im Jahr. 60 Prozent davon über den Lebensmitteleinzelhändler Spar um 1,59 Euro pro Stück, der sehr offen gegenüber Newcomern ist. 40 Prozent laufen über den eigenen Online-Shop und über die Gastronomie, wie zum Beispiel Dean & David. Der Umsatz belief sich zuletzt auf den unteren sechsstelligen Bereich. Der österreichische Investor Andreas Jirka hat sich mit zehn Millionen Euro am Unternehmen beteiligt.

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