Die Spitzenbrüder

Die Brüder Wieser haben 2015 Palmers gekauft und damit wieder nach Österreich geholt. Wie sie mit der defizitären Kultmarke den Turnaround geschafft haben und warum weniger „sexy“ dafür mehr Komfort die neue Strategie ist.

Foto: Ernst Kainerstorfer

„Die verkaufen die Bude“, hat Luca Wieser beim Rausgehen aus einem Meeting vor gut sechs Jahren gesagt. Mit seinen Brüdern Marc und Tino sind sie mit der damaligen Palmers-Führung zusammengesessen und haben über Kooperationen gesprochen. Denn die Wiesers, Nachfahren einer „Textildynastie“, führten als Franchise-Nehmer mehrere Filialen der Modekette Benetton.

Palmers stand seinerzeit im Besitz des deutschen Beteiligungsfonds Quad­riga Capital. Über einen Verkauf hat seitens Palmers keiner ein Wort verloren. „Aber Luca hat es trotzdem herausgehört“, sagt Tino Wieser, heutiger Palmers-Geschäftsführer und Eigentümer.

Die Großeltern des Brüdertrios führten in Graz das renommierte Modehaus Knilli. Die Mutter war ebenso Unternehmerin und hatte einen Textilgroßhandel sowie einen Einzelhandel mit 20 Filialen. Dort schnupperten sie erste Textilluft und verdienten ihr Taschengeld.
Während Tino und Marc der Tradition folgten und mit Benetton im „Fetzengeschäft“ waren, verschlug es Luca zu Raiffeisen Investment, später zu Red Bull als Mann für Unternehmensübernahmen. Diese Expertise, so erzählt man sich heute, war verantwortlich für Lucas Riecher, „dass die Bude verkauft wird“.

Die Vorbereitungen zum Kauf von Palmers samt Due Diligence haben 1,5 Jahre gedauert. „Genug Zeit, das Unternehmen gut kennenzulernen. Fast ist es uns gelungen, dies geheim zu halten“, erinnert sich Tino Wieser. Bis auf einen kleinen „Leak“ in der Tageszeitung Kurier.

Erster Übernahmeversuch 2004

Für die Wiesers war Palmers keine Unbekannte. Als das Unternehmen 2004 nach Streitereien im damaligen Vorstand und mit den Eigentümern zum Verkauf stand, versuchten sie gemeinsam mit Benetton, sich das Unternehmen zu schnappen. Ohne Erfolg gegen den Fonds.

Der neue Eigentümer hatte nicht nur das markante Palmers-Grün in ein Olivgrün verwandelt, sondern die Firma beinahe in den Bankrott getrieben. Grund dafür war unter anderem die Entscheidung, die Produktion nach Tunesien zu verlagern, wo aber der Arabische Frühling dazwischen kam. Ebenso waren eine aufgeblasene Verwaltung und sinkende Produktqualität schuld am Niedergang der Kultmarke.

2014/2015 war der Zeitpunkt für einen erneuten Übernahmeanlauf für die Wiesers günstig, denn Benetton strebte zu dieser Zeit an, seine Filialen wieder selbst zu führen. Die Zusammenarbeit als Franchise-Nehmer war damit zu Ende.

Freund der Familie als Miteigentümer

Neben den Wiesers (Luca war von seinem „branchenfremden Ausflug“ zurückgekehrt), mischte auch Matvei Hutman beim Kauf mit. Der 43-Jährige kommt eigentlich aus dem Finanzbereich, führte aber auch einen Kaffee-großhandel und ist obendrein langjähriger Freund und Vertrauter der Familie. Und nun Co-Geschäftsführer.

Ebenso trat zur Zeit des Übernahmeereignisses plötzlich der Marketing-Experte und Start-up-Investor Gernot Friedhuber auf. Laut Medienberichten soll er den Großteil des Kaufpreises bezahlt haben. Luca und Tino Wieser dementieren das. Er soll kurzfristig eine 20-Prozent-Option gehabt haben, die sie ihm aber nach drei Monaten wegen Unstimmigkeiten wieder abgekauft haben. Die Stiftungen der Familien Wieser und Hutman halten daher je 50 Prozent an Palmers. Über den Kaufpreis hat man Stillschweigen vereinbart.

Nach dem Deal zogen die Wiesers mit Hutman ins Headquarter in Wien-Donaustadt, neben der UNO City. Sie setzten zum Restrukturierungs-Schlag an und reaktivierten das alte Palmers-Grün. „Wir haben sofort die viel zu hohen Kosten für externe Berater gekappt. Das hat rund zwei Millionen gebracht“, so Tino Wieser. Ebenso mussten 40 Mitarbeiter im Headquarter gehen, die Mannschaft war auf 100 reduziert. Dafür reichten zwei statt drei Stockwerke im Ares Tower aus.

Handelsmarke P2 verloren

Der schöne Ausblick über die Donauinsel war schnell getrübt. Denn plötzlich verabschiedete sich einer der wichtigs­ten Kunden, Bipa. Dort stand Palmers unter der Handelsmarke „P2“ in den Regalen. Vier bis fünf Millionen Euro Umsatz waren futsch. Den Deal hatte der Vorvorgänger – also die Familie Palmers selbst – vor rund 15 Jahren  eingefädelt. „Unglaublich, aber es gab dazu nicht einmal einen Vertrag“, erinnert sich Tino Wieser. Eine Million Euro in Form von Ware hatte Palmers aber noch auf Lager. Heute gibt es Gespräche, um diese Kooperation zu reaktivieren.

Zurück zur Palmers-Wäsche: Mit BH, Stringtanga und Boxershorts hatten die Wiesers sowie Hutman beruflich bisher wenig zu tun, sondern mit Oberbekleidung. „Du kommst mit keinem Produkt dem Kunden näher als mit Unterwäsche. Das ist eine Herausforderung“, formuliert es Tino Wieser. Sein Bruder Luca, der heute als Co-Geschäftsführer fungiert, ist zuständig für die Kollektion. Sein Credo: „Das Produkt muss ‚fertig‘ sein, wenn es der Kunde kauft.“ Er meint damit, dass die Wäsche bis ins Detail ausgereift sein muss. Zum Beispiel ein roter BH, auf dem zwischen den Cups ein roségoldfarbenes Plättchen sitzt. „Das ist ein emotionales Add-on“, weiß Luca Wieser. Für Palmers ist das kein Kostentreiber, doch die Frau fühlt sich damit wertgeschätzt. Der Kunde versteht die Mühe hinter einem Produkt und den höheren Preis.

Turnaround nach vier Jahren

Ebenso Herrenbadehosen mit einer Innenhose, die beim Trocknen nicht juckt. Und die sich beim Ins-Wasser-Gehen nicht aufplustert. Die Detailverliebtheit zeigt Früchte. Die Restrukturierungen waren 2018 abgeschlossen und Palmers vermeldete im Herbst 2019 ein um fünf Millionen Euro höheres Geschäftsergebnis. „Wir sind damit positiv“, so Tino. Das Ergebnis vor Steuern liegt bei 3,6 Millionen Euro. Die größten Wachstumsbereiche sind Damennachtwäsche (mit +16 Prozent), Herrenunterwäsche (+13 Prozent) sowie Bademode (+10 Prozent).
Für Design und den „Riecher für die nächste Saison“ hat man ein internationales Team rekrutiert. Die Produktentwicklung erfolgt in-house. „Als Palmers in der Hand der Finanzinves­toren war, ging viel unternehmensinternes Know-how verloren, da man statt in Mitarbeiter in externe Berater investierte“, so Luca Wieser. Also startete man einen Rundruf unter ehemaligen Palmers-Leuten und holte ein paar Schlüsselfiguren wieder zurück.

Wolford produziert für Palmers

Viel wurde auch in der Supply-Chain umgekrempelt. „Die Lagerlogistik macht jetzt ein deutscher Dienstleiter. Damit ist wieder Kapital frei geworden“, so Luca Wieser. Die Hälfte der Ware wird in Europa produziert (größter Lieferant ist Wolford), der Rest in Asien, teils Kanada und Südamerika. „Während unsere Vorgänger auf reine Lohnfertigung gesetzt haben, greifen wir in die gesamte Kette ein“, erklärt Luca Wieser. So hat Palmers zwölf Mitarbeiter in Hong-Kong, die vom Rohstoffproduzenten bis zum Fabrikanten allen auf die Finger schauen.

Sexy ist kein Muss

Massiv eingegriffen haben die Wieser-Brüder auch in die Werbestrategie. Was früher gut angekommen ist, muss kein ewiges Erfolgsrezept sein. „Sex sells hat in den 1980er-, 1990er- und 2000er- Jahren funktioniert“, meint Tino Wieser über die Zeit, als Naomi Campbell und Cindy Crawford posierten, und die kessen Sujets hauptsächlich Männer angesprochen haben. „Das Diktat, die Frau hat sexy zu sein, gefällt uns nicht“, so Wieser weiter. Sexy Sujets sind zwar kein Tabu, aber wenig retuschierte Models und auch der gemütliche Flanellpyjama sollen mehr in Richtung „Girl next door“ gehen und ebendiese ansprechen.

Die typische Palmers-Kundin ist ab 38 Jahre alt. Mit dem neuen Markenauftritt und einem frischeren Sortiment wollen die Wiesers und Hutman die Kundschaft etwas „verjüngen“, so der Plan. Richtung Billigware und Teenie-Push-ups soll es aber trotzdem nicht gehen. Der Fokus auf gute Passformen soll weiterhin im Vordergrund stehen. „Ein Palmers-BH muss in Bezug auf die Qualität so hochwertig sein, dass er keinerlei Druckstellen verursacht. Die Kundin soll ihn am besten gar nicht spüren“, meint Tino Wieser.

33 Millionen Euro in Münzen

Doch etwas, das sich primär an Männer richtet, gibt man nicht auf: Die Palmers-Münze existiert seit 1949 und wurde jetzt neu aufgelegt. Damit hat sie im Gegensatz zu früher ein Ablaufdatum von fünf Jahren. Denn buchhalterisch war das bisher ein Desaster. „Es waren wahnsinnig viele Münzen im Umlauf und wir können diese Rückstellungen nicht aus der Bilanz nehmen; und die waren bis zu 33 Millionen Euro schwer“, so Tino Wieser. Heute liegen die Rückstellungen bei 13 Millionen Euro.

Die Münzen einzulösen ist vielerorts möglich. Palmers zählt hierzulande 200 Geschäfte, davon 78 in Franchise. Viel Luft nach oben ist nimmer. „Acht bis zehn weitere Standorte können wir uns noch vorstellen“, meint Tino Wieser. Dann ist Österreich gut abgedeckt. Wachstum im Filialnetz geht also nur über neue Märkte. So startete man 2017 mit Tschechien, der Slowakei, Ungarn und der Balkanhalbinsel. Seit der Übernahme stockten die neuen Eigentümer Palmers um 40 Filialen auf 300 auf. Aktuell ist man in 17 Ländern vertreten.

Das Wissen bezüglich Unterwäsche haben sich die „neuen“ Palmers-Chefs schon bestens angeeignet. Jetzt erweitern sie das Sortiment um den Bereich Heimtextilien. So sollen etwa Decken, Tischtücher und Handtücher dazukommen. Sexy Models braucht man dazu wohl nicht.

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