Verfilztes für die Schickeria

Der eine macht Loden, der andere Walk. Aber beide – Steiner 1888 und Giesswein – machen es neu. Wie aus „Schladminger“ und Hüttenschuhen moderne Lifestyleprodukte werden, die sogar in China Anklang finden.

Der Schladminger Lodenfabrikant Johannes Steiner schätzt seine alten Maschinen, mit denen er moderne Fashion produziert – so wie etwa sein Sakko (Foto: Steiner 1888)

Was haben US-Hip-Hopper Pharrell Williams und der steirische Wildschütz gemeinsam? Beide tragen Loden made in Schladming. Williams vermutlich nur fürs Shooting, der Jäger sein ganzes Leben lang. Beide stehen für die Kunden des Lodenherstellers aus Mandling, jenem Ort, wo der Loden Steiner (unter der Marke „Steiner 1888“) seit gut 130 Jahren gewalkte Schafwolle produziert. Die Ware, besser gesagt der rohe Lodenstoff, war ein gefragtes Material für „Wetterfleck“, Jopperl und Co. Trachtenschneider kauften ballenweise bei Loden Steiner ein. „Doch in den letzten 15 Jahren ist der Umsatz um die Hälfte eingebrochen“, sagt Johannes Steiner, der vor 20 Jahren gemeinsam mit seinem Cousin Herbert den Familienbetrieb übernommen hat. Zeit, das Ruder herumzureißen und die Pharrell Williams dieser Welt zu erreichen. Denn Jäger tragen die grünen Janker immer seltener. „Die Trachtengeschäfte sterben aus“, so Steiner. Und eine grüne Funktionsjacke wird auch für die Jagd immer beliebter. Gore-Tex und Soft­shell lösten den Loden als Funktionsbekleidung von anno dazumal ab.

Veredelung lautete die Zauberformel der Steiners in fünfter Generation. Statt Ballen verlassen fixfertige Hosen, Gürtel, Jacken, Sakkos und sogar Schuhe nun die Fabrik. Die Steiners legten Tradition neu auf, zogen externe Desig­ner zurate, richteten einen schicken Shop im Headquarter ein und bauten einen internationalen Vertrieb auf. „Wir haben Händler in Deutschland, Italien und der Schweiz“, freut sich Johannes Steiner darüber, dass seine Stücke nun auch in der jungen, urbanen Bevölkerungsschicht Anklang finden. Das Material selbst ist ja hinreichend bekannt und etabliert. „Viele kennen Loden von ihren Vorfahren“, so Steiner. Aber der rustikaler „Schladminger“ aus Opas Zeit ist für die Jungen heute kein Renner mehr. Weg vom Loden als Tracht, hin zum Loden als sportive Mode.

Zulieferer für die Haute Couture

Das zog bald auch Namen wie Louis Vuitton, Chanel, Yves Saint Laurent, Gucci und Konsorten an. 2015 war sogar ein Designteam von Chanel zu Besuch bei Steiner in Mandling bei Schladming. Diese Größen der internationalen Haute Couture ordern bei Steiner Meterware für ihre Taschen, Mäntel und Jacken. Knapp drei Millionen Euro Umsatz macht Steiner mit Bekleidung heute. Vier weitere mit einem anderen „Notfallplan“ aus der Zeit der Umsatzeinbrüche.

Decken, Polster, bis hin zu „eingelodeten“ Thermoskannen, Gästebüchern und Lavendelherzen firmieren unter der Kategorie „Home“ und haben das Unternehmen aus der Krise gerettet. Die Vorzüge des Lodens – strapazierfähig und gut isolierend – passen für den Interior-Bereich wie die Faust aufs Auge. Mit made in Austria reitet man damit auch den Zeitgeist der Nachhaltigkeit.

Die Betonung liegt auf „made“, denn die Wolle selbst stammt nur zu 20 Prozent aus Österreich. Aus Kostengründen? „Nein, denn die Kunden von heute wollen feine Wolle, und die gibt es in Österreich nicht“, schildert Steiner. Daher kommt der Großteil aus jenem Land, mit dem wir oft verwechselt werden: Australia. Dort sorgen wenig Niederschlag und mildes Wetter für ein zartes Wollkleid der Schafe. Noch feinere Cashmere- sowie Alpakawolle (gut 15 Prozent der verarbeiteten Menge) sind sowieso Importware.

Von Hüttenschuhen zu Sneakers

Von der „Trachtenkrise“ weiß auch Markus Giesswein, Chef des gleichnamigen Walkwarenherstellers in Brixlegg, Tirol. Gemeinsam mit seinem Bruder Johannes hat er 2017 den Betrieb in dritter Generation übernommen und stand wie die Steiners vor einem ähnlichen Problem. Die Absätze der Janker, Socken und Westen brachen zur Jahrtausendwende ein. Bis auf jene in der Kategorie Hausschuhe. Drei bis fünf Prozent Wachstum verzeichneten die Schlapfen, Hüttenschuhe und Patschen. „Die haben uns gerettet“, sagt Giesswein heute rückblickend. Doch der Reihe nach. „Solch ein Wachstum ist freilich nicht befriedigend“, so der Unternehmer. Daher kreierte er vor zwei Jahren modische Sneakers aus gewalktem Strick. Sie sind zwar aus dem traditionellen Material gefertigt, aber mit Tracht haben sie nichts am Hut.

Doch wie erreicht man damit neue Kunden? Das bestehende Netzwerk an Händlern war dafür ungeeignet. „Klassischer Retail ist nichts für Innovationen, die Händler machen ein neues Produkt nicht bekannt“, berichtet Giesswein. Probiert hat er es, aber „zu teuer“ (130 Euro pro Paar), waren die Reaktionen.

Early Adopters via Crowdfunding

Potenzielle Kunden direkt adressieren, war Giessweins Vision. Bedarf schaffen für etwas, das es vorher nicht gab. „Dann ziehen die Händler eh nach“, weiß er. Gelungen ist ihm das Kunststück mittels Crowdfunding. Nicht wegen des Geldes, sondern weil es ein prima Marketingkanal ist. Giesswein: „Auf diesen Plattformen sind die Early-Adopter unterwegs.“ Nach 30 Tagen war die erste Charge (50.000 Euro Produktionskosten) ausverkauft. Werbung auf Facebook und Instagram tat ihr Übriges.

Plötzlich war die Nachfrage riesig. So beschlossen die Giessweins, die Produktion aus Kostengründen nach Viet­nam zu verlagern. Den Walkstoff schi­cken sie rüber, und zurück kommen die fertigen Schuhe. Im Lager liegen sie nicht lange.

Giesswein hat mit dem Sneakers-Experiment den Umsatz in den letzten zwei Jahren auf heute 40 Millionen Euro verdoppelt. Hausschuh- und Sneakers-Absätze befruchten sich dabei gegenseitig („Es gibt viele Verbundkäufe“). Lag der Umsatz über den hauseigenen Online-Shop früher bei 20 Prozent, so macht er jetzt die Hälfte aus. Drei Schuhmodelle umfasst das Sortiment „Merino Runners“, „Merino Wool Cross X“, und „Merino Wool Knit“.

Wollschuhe für China

Und natürlich gehen sie schon längst in internationale Märkte, darunter die USA, UK und Asien. Die zehn bis 15 Prozent, die Giesswein derzeit in Werbung steckt, müssen in China anders disponiert werden als im „Rest der Welt.“ Facebook und Instagram sind im Land des Drachens ja gesperrt und in ausländischen Webshops kauft die chinesische Bevölkerung ungern. Daher hat Giesswein einen Store in der Chat-Plattform WeChat (gehört zum Internet-Konzern Tencent) eingerichtet. „In China läuft die Werbung fast nur über Influencer“, weiß Giesswein. Ebenso brauchen die Kunden dort einen eigenen Customer-Support. Während China aus dem Lager in Shenzhen beliefert wird, bedient den Rest der Welt das Zentrallager in Brixlegg. „Wir verschicken schneller als Amazon“, rühmt sich Giesswein. In drei Tagen soll ein Päckchen Sneakers in New York sein.

Das Verhältnis Schuhe/Bekleidung liegt bei 80:20 Prozent. Wohin die Reise für das Unternehmen weiter geht, ist klar. Mit Bekleidung für die Füße. Für 2020 schmieden die „Walkmänner aus Brixlegg“ (siehe Geschichte mit dem gleichnamigem Titel im November-­GEWINN 2004, Seite 114 – für Abonnenten abrufbar unter www.gewinn. com) Pläne mit neuen Materialien, darunter auch synthetische und recycelte, für gestrickte Schuhe.

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